1、投資商與開發(fā)商的區(qū)別

投資商是出資金、看回報的人，會很客觀及果斷地把房地產(chǎn)開發(fā)作為賺錢的工具，見好就收。市場不景氣時會收縮甚至“斬斷”，做另外一個項目。他能調(diào)集各方面的專家把項目完成。

而開發(fā)商不但要具備融資、工程管理、銷售能力，還要有申報開發(fā)手續(xù)的關(guān)系。一個項目從決定到完工可能需要3至4年的時間，開發(fā)商除了資金的投入，更多的是時間與精力的投入，這無形中就對項目產(chǎn)生濃厚的情感甚至“愛上了她”，這對整個項目的發(fā)展及策劃都是不利的。因為他會主觀認為自己的女兒是公主，不愁嫁不出去。不能客觀判斷市場的結(jié)果可能導(dǎo)致失去機會，或者不能與市場結(jié)合完成項目的最理想開發(fā)。

中國房地產(chǎn)的開發(fā)要比國外落伍，大部分的開發(fā)商的經(jīng)驗有限，嚴格上說只能稱為投資商。因此，成熟的開發(fā)商還需要一段時間磨合，在參與的過程中提高自身在工程、施工、質(zhì)量、管理、銷售、策劃等方面的水平，從而最終成為真正的開發(fā)商或發(fā)展商。

2、成本和品質(zhì)的關(guān)系

投資商一般都會注意成本的控制，而現(xiàn)時市場的競爭使得價格戰(zhàn)不可避免。為了有一定實力打贏價格戰(zhàn)，就要從項目立項之前重視成本的控制、重視現(xiàn)金的流量（這與利息成本息息相關(guān)）。所以在我們策劃時一定要有最穩(wěn)妥的財務(wù)安排。

第*代的物業(yè)，只要有頂、有水、有電就能住。第二代開始重視生活居住的品質(zhì)，要求有足夠的活動空間、綠化率，戶型也開始追求多樣化的設(shè)計。第三代則要求高級會所、購物、娛樂、康樂、文化飲食等等，都能通過物業(yè)提供。第四代趨向具有智能型的保安、消防系統(tǒng)、暖氣能自由調(diào)節(jié)溫度、酒店式的物業(yè)管理等等。物業(yè)發(fā)展到今天究竟達到第幾代，主要取決于開發(fā)商是否有超前的意識、愿不愿花錢、敢不敢花錢，準買家會隨著市場在價格或品質(zhì)上的競爭不斷受到新的教育，越來越清楚什么是最好、最合適自己的。

3、最好的前期策劃――空手道

空手道的真理在于用最少的資金，把項目做起來。但是萬一遇到市場或其他不可抗力原因，仍需有資金支持下去。同時依靠對市場的認識、準確的市場定位、良好的管理，把項目所需的啟動資金降到最低。因此，一個良好的項目定位、買家定位是前期策劃的核心。

1、地段要方便

事實上方便的地段就是指交通發(fā)達，這不光是方便小孩上下學(xué)，老人外出訪友，更重要的是有好的交通。就算現(xiàn)在是不好的地段，未來也肯定會成為旺點。

因此只要是方便小孩、老人活動，距離遠近并不重要。但也要考慮物業(yè)本身的綜合素質(zhì)，因為小孩總要長大離開，老人也不會居住時間太久，而物業(yè)本身又擁有70年的產(chǎn)權(quán)，要有更長遠考慮，在夫妻上下班、小孩與學(xué)校、老人親友圈之間掌握最合適的“度”。

2、周邊環(huán)境要清新

對小孩與老人最重要的是身體健康，城市里的各種污染都對他們健康有害，應(yīng)盡可能避免居住被污染的舊城區(qū)或社區(qū)里。現(xiàn)在大部分小區(qū)均有一定的綠化，但不是全能做到白天、夜晚都能讓老人小孩使用，盲目巨大的廣場、大片不準踐踏的草坪，只能觀不能用；為了增加小區(qū)的容積率，樓與樓之間的間距太密，僅有空間因為車位不夠，也成為了非法車位。沒有足夠地方種植綠色植物，就沒法改善空氣的質(zhì)量。因此置業(yè)除了要求有大環(huán)境（好地段）也要有小環(huán)境，對綠化的要求是能使得上的綠，享受得到的綠。

3、戶型功能齊全

老人、小孩的健康與陽光有著密切的關(guān)系，所以白天老人、小孩宜在客廳的陽臺享受陽光。但理想與現(xiàn)實是有距離的，因為家有老少，雜物就特別多，特別占地方。因此一個功能齊全的戶型應(yīng)有儲藏間堆放雜物，也需要有服務(wù)性陽臺，一般與廚房連接，有著洗衣、曬衣的功能。這樣客廳的陽臺才能成為生活陽臺，享受樂趣、景觀、采光的最佳空間。

4、硬件配套要完善

◇硬件配套包括電梯、暖通、水質(zhì)，保溫系統(tǒng)、供電。

◇要讓老人小孩住有電梯的住宅，電梯要穩(wěn)定，性能要好。

5、生活配套要息息相關(guān)

◇老人小孩在社區(qū)內(nèi)最需要方便，要有室內(nèi)的活動、運動空間，以及教育文化交流場所和應(yīng)急的醫(yī)務(wù)所。

◇要提供一個全天候的活動、運動場所，補充在冬天不能在室外活動的缺憾。

◇托兒所、幼兒園、老人康樂中心都是為社區(qū)內(nèi)老少服務(wù)的。有了這些場所能減輕成年人在老年人、小孩身上的時間、金錢、精神負。擔(dān)。

◇小型緊急醫(yī)務(wù)所，為社區(qū)內(nèi)的老少提供更方便、更有效的個性化醫(yī)療服務(wù)。

6、物業(yè)管理要有“內(nèi)涵”

物業(yè)管理投訴占房地產(chǎn)投訴總量的60％以上，除了開發(fā)商所提供的物業(yè)存在問題，物業(yè)管理公司不夠?qū)I(yè)外，更重要的是業(yè)主并不重視物管。物管公司要與業(yè)主融洽相處，推出更具人性化的軟性服務(wù)，如為老人提供康娛活動，為小孩舉辦音樂、繪畫、體操等培訓(xùn)班，在老少積極的參與下，社區(qū)的文化才會更精彩，物業(yè)才能升值。

7、進入21世紀，人類與網(wǎng)絡(luò)不能分割，網(wǎng)絡(luò)正以幾何倍數(shù)迅速發(fā)展。今天的可能兩年后就被淘汰，開發(fā)商若有太大投入在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上，成本最終會轉(zhuǎn)移給買家，倒不如實在點，只把網(wǎng)絡(luò)的高速公路做好，適當(dāng)留出改裝、擴充的空間，把省下的成本投放在物業(yè)的質(zhì)量上，購房置業(yè)者也樂意接受，因為畢竟是購房，不是購網(wǎng)。

全功能生活住宅搶占新世紀市場

在新的世紀，隨著社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及居民生活水平的提高，住宅在先進性、實用性、安全性、舒適性、生態(tài)性、耐久性方面都有更高的要求，并且要求注入更多的人文主義精神，將我們的家營造得舒服、富有情調(diào)、實用堅固。全功能生活住宅就在這時應(yīng)運而生，它并不一定是豪華住宅，但無論是地段選擇、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、裝修標(biāo)準、生活配套等都本著深層次的人性關(guān)懷，更加符合人性化需要。

1、地段主要看發(fā)展的潛力

對于自住和投資來說，地段的選擇也是不同的。若自住，更多地要考慮居住者的年齡、上下班的情況、家里有沒有老人、有沒有小孩上學(xué)。對個人而言真正好的地段，應(yīng)是最符合自己需求的地段，方便自己及家人的出入、生活及社交。針對不同的購買群，好地段的概念也是不同的。

我們還應(yīng)考慮到一個人不可能永遠在一處地方上班，而我們所買的房子卻有長達70年的產(chǎn)權(quán)，而實際上自己居住的時間大概也就只有10年左右，這樣就要考慮更長遠的保值和增值。因此我們要了解今后城市的規(guī)劃及發(fā)展，更要預(yù)測以后的交通狀況。交通的改善，可以把整個城市的版圖縮小，有了好的道路網(wǎng)，只要有人去，就能慢慢發(fā)展起來。

2、社區(qū)規(guī)劃關(guān)注舒適、生態(tài)、綠色與交往

高質(zhì)量的住宅都非常注重社區(qū)周圍的環(huán)境氛圍。社區(qū)內(nèi)部格局劃分合理，建筑設(shè)計應(yīng)遵循高低錯落、疏密有致的原則。在小區(qū)里不但要擁有室內(nèi)室外的活動空間，綠色更是必不可少。綠地要具有可達性，使人充分融入自然之中。并且自然景觀與巧奪天工的人工景觀互相呼應(yīng)，體貼照顧男女老幼的休閑與健身，增加鄰里之間的交流機會。

3、戶型不在大而在功能全

戶室安排上布局合理，強調(diào)公私分離、動靜分離、干濕分離、潔污分離、居寢分離。好的戶型不一定要大，但一定要功能齊全，因為真正的實用存在于簡單合乎功能的結(jié)構(gòu)中。

談房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征及其地位作用

房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計（主題策劃）、房地產(chǎn)項目策劃（前期策劃）和房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）。

一、房地產(chǎn)策劃的特征

1、地域性。第*，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。

2、系統(tǒng)性。房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。房地產(chǎn)項目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個階段，每個階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。

3、前瞻性。房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個階段都要體現(xiàn)出來：在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。

4、市場性。房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。

5、創(chuàng)新性。房地產(chǎn)策劃要追求新意、獨創(chuàng)，永不雷同。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。

6、操作性。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負擔(dān)能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。

7、多樣性。房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產(chǎn)策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。

二、房地產(chǎn)策劃的地位和作用

1、地位

第*、房地產(chǎn)策劃在知識經(jīng)濟時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。二十一世紀是知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟的一大特征是智力、智慧產(chǎn)業(yè)將得到進一步發(fā)展，社會所需的知識比任何時代要豐富得多。成功的房地產(chǎn)企業(yè)，其價值越來越取決于他們的從策略面與左右面上取得生產(chǎn)、分配及應(yīng)用知識的能力。這種能力，就是思想、智力、方略等。智能與財富結(jié)合在一起，還會爆發(fā)出巨大的能量。

第二、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。主要表現(xiàn)在：首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，策劃活動都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。由于眾多策劃人努力實踐，勤奮耕耘，在創(chuàng)造許多精彩的項目典范和營銷經(jīng)典的同時，還梳理出不少閃光的策劃概念、思想和總結(jié)出富有創(chuàng)見的策劃理論。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

第三、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航。房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響到項目的開發(fā)進程，甚至使項目變成“半拉子”工程。房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。

2、作用

第*、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃是在對房地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

第二、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

第三、能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創(chuàng)新。策劃人幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，就是遵循科學(xué)的策劃程序，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

第四、能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。

此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用

蘇煒談香榭麗花園營銷策劃

香榭麗花園在滬成功推出之后，業(yè)內(nèi)人士對該樓盤有較多不同的看法，就此筆者采訪了蘇煒先生。

　　談到香榭麗花園是如何構(gòu)思的，為什么會想到請陳逸飛先生做形象代言人時，蘇煒說：

香榭麗花園的前期策劃分為四個方面。

　　第*是地塊選擇。這個項目最大的特色是策劃公司的前期介入，從方案招標(biāo)開始，包括產(chǎn)品概念的定位、地塊的選擇。產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容是對地塊的未來進行了比較詳盡的調(diào)查，這里可以透露一點：我們拿了一個上海未來十五年的城市規(guī)劃，在這個規(guī)劃中，可以看到

上海十五年后，人民廣場至四川路沿線是浦西最核心的中心城區(qū)，而浦東是小陸家嘴至世紀大道沿線，香榭麗花園正好在這區(qū)域內(nèi)。還有一點很明顯，浦東的豪宅市場一直低迷，同時也在低谷不斷地積聚力量，實際上已經(jīng)形成了很強的市場購買力。所以結(jié)合這兩點，最后選擇了這地塊，雖然也有缺陷，如通貿(mào)大酒店對視線的影響，但我們可以通過策劃包裝來克服。

　　第二是概念包裝。首先是對目標(biāo)客戶群體的分析，不同于一般策劃、代理商所做的客戶年齡、職業(yè)、階層分析，我們強調(diào)的是對客源真正消費屬性的分析：在消費習(xí)慣、消費心理、需求層次、精神追求等方面展開分析。我們發(fā)現(xiàn)40－50歲的成功人士隨著年齡的上升，心境已由30－40歲的富的激情轉(zhuǎn)向平和與理性，充滿對過去美好事物的回憶。其次是地域文化分析。世紀大道最初的定位是香榭麗花園，讓人聯(lián)想到法式生活：浪漫、咖啡飄香等，通過對其性格特征的剖析，香榭麗花園的廣告主題產(chǎn)生了。

　　第三是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計。我們力求專業(yè)細分，目前許多開發(fā)商在做總體規(guī)劃的時候，還停留在建筑設(shè)計、園林設(shè)計和景觀設(shè)計階段，而我們除了請景觀設(shè)計師外，還請了室內(nèi)設(shè)計師、室外空間設(shè)計師、夜間燈光設(shè)計師等，力求做到完美、專業(yè)，所以在銷售中積聚了很強的產(chǎn)品力。另外，我們將通貿(mào)大酒店變成小區(qū)一個會所，并將會所中經(jīng)營成本較高的項目與店合營，降低物業(yè)管理費用。

　　第四是廣告運作。產(chǎn)品概念形成、定位完成后，就產(chǎn)生了“世紀大道、世紀名宅”的廣告主題。下一步是考慮如何才能迅速建立品牌效應(yīng)？由于陳逸飛先生本身就很有號召力，而且也屬于我們的目標(biāo)客戶，于是我們的企劃人員大膽設(shè)想，借助其形象，展開前期推廣，產(chǎn)生了很強的震撼力。另外，陳逸飛先生的參與對我們也有很大幫助，他在國外的時間比較長，對藝術(shù)潮流，包括對藝術(shù)細節(jié)的把握都十分專業(yè)，對香榭麗花園提出了許多修改意見，使之更趨完美。

　　在媒體推廣上造成集束效應(yīng)的是大型買斷?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，通常的廣告投放，很難產(chǎn)生轟動效應(yīng)，于是我們買斷了《解放日報》8月18日的全部廣告版面。廣告發(fā)布后，當(dāng)天來電1300多個，來人400多，當(dāng)天成交40套，從8月18日至9月18日成交137套，從數(shù)量上看，137套在上海樓市還不是最多的，但從價格看，主力戶型面積160平方米的豪宅，完成銷售額至少1.4億元，那是很驚人的。